企業(yè)要做品牌，最終目的是為了提升品牌的溢價(jià)能力，使企業(yè)能夠獲得比競爭對手更高的收益，同時在千變?nèi)f化的市場上能夠利于不敗之地。以萬科為例，萬科旗下的品牌樓盤，可以比同質(zhì)樓盤每平方米整整高出1500元，萬科每有樓盤新開也

　　房地產(chǎn)品牌建設(shè)不靠“飛機(jī)稿”

　　但是，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)對于品牌的認(rèn)識仍然是膚淺的，企業(yè)總是將注意力集中在如何向消費(fèi)者叫賣自己的樓盤，總是將希望寄托于好聽的名字、好看的畫面表現(xiàn)、唯美的文案、極具誘惑力的廣告語上。（這點(diǎn)，我們從大街小巷、報(bào)紙雜志上大大小小的房產(chǎn)廣告就能看出端倪。）房地產(chǎn)廣告可謂極盡廣告人之能勢，最華麗的辭藻、最煽情的言語都能在這里找到。

　　雖然，房產(chǎn)品牌在與消費(fèi)者達(dá)成購買協(xié)議之前，需要給消費(fèi)者以全方位的品牌體驗(yàn)，但是過于浮夸的廣告宣傳又如何能讓人相信，并作出選擇呢？房產(chǎn)的購買決策是絕對理性的，是經(jīng)過深思熟慮綜合考量后的決定，而不是一時沖動之舉。因此，房地產(chǎn)企業(yè)想要獲得如萬科一般的高溢價(jià)能力，不在于表面有多么花俏，多么精美絕倫，而在于卓越的品質(zhì)，綜合的品牌體驗(yàn)�！�

　　房地產(chǎn)品牌究竟賣什么？

　　萬科可以比同質(zhì)樓盤多賣1500元，消費(fèi)者多花1500元買的究竟是什么？消費(fèi)者又為什么愿意為之多花1500元呢？

　　很多人喜歡萬科的“建筑無限生活”，認(rèn)為是一句絕妙的廣告語，為此有不少房地產(chǎn)企業(yè)在廣告語上下足功夫，動足腦筋，勢要超越萬科。而筆者在經(jīng)過反復(fù)的品味、咀嚼之后，發(fā)現(xiàn)其實(shí)“建筑無限生活”沒有給予消費(fèi)者任何物質(zhì)層面的承諾，它所傳遞的僅僅是一種感受、一種虛無縹緲的感受，看不見、摸不著但卻叫人充滿向往。沒有人知道什么是無限生活，但就因?yàn)檎f這句話的是萬科，而不是別的房地產(chǎn)企業(yè)。讓我們大膽設(shè)想，如果萬科說的不是建筑無限生活，而是“建筑美好人生”，它的房子是否一樣好賣，消費(fèi)者是否仍然會為1500元買單呢？回答當(dāng)然是肯定的，萬科依舊是萬科，品牌22年沉淀下來的資產(chǎn)是不會輕易改變的，消費(fèi)者選擇萬科不是因?yàn)樗�所說的，而是因?yàn)樗�所做得一切�?

　　萬科的品牌是豐滿的，萬科兩個字的背后有著堅(jiān)強(qiáng)的支撐：清晰的品牌戰(zhàn)略、強(qiáng)大的資源整合能力、優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)新的意識、卓越的品質(zhì)、人文的售前、售后、物業(yè)服務(wù)，以及為業(yè)主創(chuàng)造的身份和地位標(biāo)簽……正是這一切，創(chuàng)造了一個個讓消費(fèi)者逐漸喜歡上，并最終愛上萬科的理由，也給萬科一個向世人宣布，我所建筑的是你、是我、是他的無限生活的理由�！�

　　今天的萬科之所以能夠獲得巨大的成功，成為我國房地產(chǎn)行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，一方面因?yàn)槿f科超前的品牌意識和高起點(diǎn)的品牌建設(shè)，高效的管理團(tuán)隊(duì)，更重要的是萬科22多年來對樓盤品質(zhì)的不懈追求、對消費(fèi)者需求的人性化思維和超強(qiáng)的執(zhí)行能力。

　　品牌時代，房產(chǎn)的居住功能，既滿足人類最底層的需求，如飲食、睡眠、家庭生活等的價(jià)值只占20％-30％，70％-80％的價(jià)值構(gòu)筑在基本的居住功能之上，疊加于基本居住功能之上的附加價(jià)值是今天消費(fèi)者關(guān)注的核心。房地產(chǎn)品牌的價(jià)值本質(zhì)上來源于房地產(chǎn)品牌體驗(yàn)。

　　房地產(chǎn)品牌的體驗(yàn)根據(jù)消費(fèi)者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)知與接觸的過程大致分為兩個階段：

　　第一階段，即入住前的體驗(yàn)。消費(fèi)者各種宣傳資料、樓書的介紹；樓盤工地現(xiàn)場、樣板間的實(shí)地考察；銷售人員、開發(fā)人員當(dāng)面交流，結(jié)合以往的經(jīng)驗(yàn)和判斷，形成房地產(chǎn)產(chǎn)品和品牌的綜合印象，并進(jìn)一步通過想象形成未來的預(yù)期品牌體驗(yàn)。消費(fèi)者根據(jù)這種預(yù)期品牌體驗(yàn)，做出值與不值的價(jià)值判斷。

　　第二階段，即入住后的體驗(yàn)。入住后，消費(fèi)者真正身臨其境，開發(fā)商的全部品牌承諾將經(jīng)受消費(fèi)者最嚴(yán)格的考驗(yàn)。入住前的預(yù)期與入住后的現(xiàn)實(shí)是落差還是超值決定了房地產(chǎn)品牌的生命！房地產(chǎn)企業(yè)的品牌資產(chǎn)在這一過程中實(shí)現(xiàn)正向或負(fù)向累積。

　　由此可見，房地產(chǎn)品牌賣得就是以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)的綜合的品牌體驗(yàn)，是過程中可能為消費(fèi)者所帶來的全部體驗(yàn)。重視其一或其部分的品牌建設(shè)，在面對日漸成熟、理性的消費(fèi)者時很難為企業(yè)帶來真正的價(jià)值，只有在品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下的全流程、全員的品牌建設(shè)，才能夠?yàn)槠放评鄯e資產(chǎn)，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值和更高的收益。